Se está terminando la primera mitad
del año, y en la puerta del inicio del tan esperado segundo semestre
el presente de la actividad económica aún no da signos de
mejoras; y todo indica que no las habrá este año. Luego
del fuerte impacto de la suba de tarifas de los servicios públicos y
los efectos de la devaluación, entre otras cuestiones, los
indicadores públicos y privados apuntan a que la inflación superará
el pronóstico oficial del 25% anual -por encima del 30%- pese a
que comienza a desacelerarse. En ese contexto, las empresas dedicadas
a la venta de productos de consumo masivo están tratando de sostener
la demanda y ensayan distintas estrategias para incentivar a los
compradores en el actual estado de crisis.
Este fin de semana CAME reveló
que las ventas minoristas cayeron un 9,2% en mayo, y acumulan cinco
meses consecutivos de retracción. Además, según un informe
elaborado por la CAC y la consultora CCR, abril registró un
comportamiento mixto en el que, medidas en volumen, mejoraron un 0,2%
en hipermercados, supermercados y locales de cercanía, mientras que
en autoservicios y almacenes retrocedieron un 5,7%. En lo que va
del año, la caída es del 1,3%. En tanto, un análisis de
Consultora W, de Guillermo Oliveto, evaluó que el 74% de los
consumidores reconoció haber recortado sus gastos del hogar y el 69%
que su poder adquisitivo es menor que el de hace un año. Por su
parte, el análisis Consumer Thermometer que realiza mensualmente
Kantar Worldpanel arrojó que el consumo cayó un 3% en abril y en
similar proporción en lo que va del año -enero a abril-,
registrando compras menos frecuentes...
Consultado por Ámbito Biz, Vicente
Lourenzo, vocero de CAME, calificó de "preocupante" el
presente. "Lo peor no es la caída, sino que se combina con el
aumento explosivo de costos e impacta directamente sobre la
rentabilidad, por lo que muchas pymes están dando pérdida",
sostuvo, y agregó que "todavía no se vislumbra una salida en
el corto plazo".
Por su parte, el economista de la
CAC, Gonzalo de León, señaló que "depende el rubro, las
ventas están cayendo o estancadas" y que "la baja en los
primeros meses está asociada con el crecimiento fuerte de los
precios por las correcciones en el tipo de cambio, las tarifas y
demás, mientras que los salarios todavía no se habían
actualizado, ahora en abril vemos un leve crecimiento". "El
consumo cayó el 3% en el primer trimestre y se espera una caída
acumulada similar para todo el año", consideró Juan Manuel
Primbas, managing director Cono Sur de Kantar Worldpanel. En tanto
que Patricia Sosa, directora de negocios de CCR, señaló que "para
el tercer trimestre algo vamos a estar observando, quizá no valores
positivos pero sí de equilibrio, un dejar de decrecer". "Recién
en el último trimestre se podría dar un crecimiento mínimo si se
dan ciertos factores que no sabemos si van a ocurrir, pero no creo
que se puedan equilibrar las pérdidas de los dos primeros
trimestres", agregó.
Estrategias para sostener las
ventas
Frente a este escenario recesivo,
las empresas están apelando a distintas estrategias para tratar de
impulsar sus ventas. Campañas con precios especiales, descuentos
y promociones se repiten con mayor frecuencia, en especial en las
cadenas grandes de supermercados, y parecen ser la única
herramienta eficaz frente a un consumidor que está alerta en función
de maximizar el rendimiento de su salario.
"Recomendamos tener mucha
cautela en el manejo de los costos, ser muy profesional en el momento
de realizar la compra, no por comprar con un descuento adicional
sobrestockearse, porque un stock mal comprado puede significar el
quiebre del negocio", señaló Lourenzo. Y continúa: "En
tiempos de malaria, la única forma de captar a este tipo de
consumidores es con precio. Hay que enfocarse en cómo seducir a ese
consumidor, y eso se hace con descuentos especiales, promociones.
Pero hay que cuidar los costos para ofrecer mejores precios".
Un ejemplo claro son los artículos de moda. "Si queda en la
estantería es el peor negocio que podés hacer", sostuvo...
Profundizando en el análisis del
comportamiento de los consumidores, Sosa explicó que "están
haciendo una estrategia de compra exacerbada, a través de ofertas y
promociones migra más fácilmente a marcas propias y segundas
marcas, va en días y a lugares diferentes, a los que quizá antes
rechazaba, y esto alcanza incluso a los niveles socioeconómicos más
altos". "Otra cosa que ocurre es que cuando antes una
cadena hacía una oferta o promoción traccionaba la visita y el
consumidor, además de comprar la oferta, aprovechaba el día y se
llevaba otras cosas; hoy no, compra exclusivamente lo que está
en oferta", marcó.
Asimismo, la directora de CCR evaluó
que "el hecho de que se repitan las jornadas de promoción y
que se extiendan en el tiempo da una pauta de que las empresas no
están siendo tan efectivas como esperaban. "Están haciendo
mucha investigación de mercado en el sentido de cuál es la mejor
oferta, promoción o descuento que seduce al comprador porque ya no
saben qué hacer. El año pasado era volumen, pero hoy el
consumidor ya no tiene tanta capacidad de stockearse, su poder
adquisitivo está deteriorado, por eso se están viendo los
descuentos por unidad, poniendo productos emblemáticos con precios
especiales, etc".
"Las estrategias que más
crecieron son: la búsqueda de promociones y marcas de menor
valor, la compra de envases o formatos más económicos y la
priorización de canales que permitan no tentarse y encontrar
alternativas de precio reales", afirmó Primbas.
Fernando Cuscuela, CEO de la
comunidad de restoranes y bares Guía Óleo, comentó que registraron
una baja en las consultas y reservas en el sitio, y se incrementaron
algo las búsquedas de descuentos. En sí, esta ecuación tiene
como resultado que ante la falta de una buena oportunidad, los
consumidores prefirieron quedarse en casa. "Los restoranes
están bastante reacios a dar descuentos, debería ser al revés,
pero está vinculado con que se les debe estar complicando la
venta y deben tener menos margen", opinó. En el sector de
electrodomésticos, varias cadenas repiten desde hace tiempo sus
compañas de ofertas durante los fines de semana con descuentos de
hasta el 50% y 18 cuotas sin interés. En tanto que Despegar.com
lanzó su sección de micros, con pagos en hasta 12 cuotas para
quienes no pueden acceder a un pasaje de avión.
Ganadores y perdedores
Como en todo escenario de crisis,
hay quienes logran sacar provecho. Los especialistas coinciden en que
los productos prescindibles o impulsivos son aquellos que más
sienten el golpe. Entre los rubros que tuvieron mayor impacto
están los alimentos de primeras marcas, bebidas con y sin
alcohol, golosinas, cosmética, y algunos sectores de indumentaria.
Así, se produjo un cambio de hábito en los consumidores que
migraron hacia segundas y terceras marcas, las grandes
beneficiadas por el contexto recesivo.
El caso de la carne es otro ejemplo.
En el primer cuatrimestre se redujo un 5,2% el consumo de cortes
vacunos, que se ubicó en 56,2 kilos/año por habitante, el nivel más
bajo de los últimos cuatro años, según un informe de la Cámara de
la Industria y el Comercio de Carnes (Ciccra). Los consumidores
se volcaron a cortes más económicos.
El director del Instituto de
Estudios de Consumo Masivo, Miguel Calvete, señaló que "las
segundas marcas tuvieron un repunte que suele pasar en este tipo de
coyunturas, como en 2002, en 2009 y ahora, obviamente porque
tienen diferenciales que van entre el 20% y el 35% menos en
precios".
Según un estudio reciente de
Indecom los argentinos volvieron a los hábitos de consumo de la
crisis de 2001. Reveló que un 90% de las personas modificaron
drásticamente sus preferencias en los rubros alimentos y transporte
en lo que va del año.
Los locales mayoristas también
captaron una buena parte del público al ofrecer precios hasta 30%
menores que el resto de los canales.
El esperado segundo semestre
Desde la CAC, De León estimó que
"para el segundo semestre hay un panorama parecido al de
ahora. Si el año termina empatado es algo para ponerse contentos.
Las perspectivas para 2017 son bastante mejores, esto si la
inflación baja como pronostica el Gobierno, que de todos modos no es
una baja drástica". "El consumo masivo será menor
este año con respecto al pasado, con perspectivas de recupero recién
en 2017; si se cumplen los pronósticos sobre la actividad económica
y las inversiones", coincidió Primbas.
Oliveto consideró que si en 2017
"la economía crece entre el 3,5% y el 4%, que es la hipótesis
que manejan tanto el Gobierno como varias consultoras económicas y
bancos de inversión, el consumo masivo lo haría entre un 2,5% y el
3%". Mientras que para Lourenzo, "hasta que no haya una
recuperación del poder adquisitivo de la gente no vemos un mejor
panorama".
¿Se cumplirán los pronósticos del
Gobierno y mejorará la economía? Es lo que todos esperan; salir del
túnel en el que por ahora no se ve con claridad la luz del final.
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